Patricia Barrère, directrice marketing de Méderic Malakoff, deuxième groupe de protection sociale français, s’exprime sur les enjeux de son métier et de son domaine d’activité.
Patricia Barrère, pouvez-vous présenter votre entreprise ?
Malakoff Médéric est le 2e groupe de protection sociale français avec principalement 2 métiers :
- Assureur santé prévoyance et épargne retraite
- Gestionnaire de la retraite complémentaire avec l’Agirc et l’Arrco.
Le groupe est spécialisé en santé et prévoyance collective. Il compte environ 200 000 entreprises assurées et un peu moins de 5 millions de salariés.
Quel est votre parcours professionnel ?
Diplômée de L’Institut Supérieur de Gestion à Paris et du CHEA (Centre des Hautes Études de l’Assurance), j’ai effectué l’ensemble de mon parcours dans le domaine de l’assurance. J’ai débuté ma carrière comme Chef de projet chez General Accident. Puis j’ai rejoint le conseil chez Eurosept Associés avant d’intégrer en 1993 le groupe Allianz où j’ai exercé différentes fonctions : direction stratégie et projets vie, direction marketing des agents généraux, direction marketing de l’offre. Fin 2008, j’ai rejoint le groupe Generali, toujours sur des fonctions marketing. Aujourd’hui, je travaille pour le groupe Malakoff Médéric où je suis en charge de la direction du marketing stratégique.
Au cours de ces années, j’ai acquis une expertise plus spécifique sur les produits et services, le marketing sous toutes ses dimensions, la connaissance clients, l’utilisation de la data, l’innovation avec un moteur spécifique : le pilotage de projet de transformation.
Quels sont vos principaux challenges dans le domaine du marketing ?
Dans le cadre de mes responsabilités actuelles qui sont le marketing de l’offre et des services, et le marketing stratégique (élaboration du Plan Marketing et des plans d’actions associés, renforcement de la Connaissance Clients, etc..) mes principaux challenges sont de concevoir et promouvoir des offres différenciantes pour nos réseaux. Elles doivent répondre aux attentes et besoins de nos clients et leur garantir une expérience client simple et fluide.
Cette démarche nécessite de :
- Toujours innover, rester en veille, identifier les évolutions pouvant faire émerger de nouveaux besoins, de nouveaux risques à assurer ou de nouveaux services.
- Positionner très tôt « la voix du client » dans le process de création des offres (et pourquoi pas de lancer des approches de co-construction avec nos clients).
- Passer d’une approche « garantie » à une approche « solution », toujours garder en ligne de mire le parcours client, pour être en mesure de construire une expérience client sans couture sur toute la durée du contrat (et de développer ainsi la fidélisation).
- Faciliter la compréhension de l’offre. L’assurance est un monde complexe, l’enjeu est de masquer cette complexité et d’offrir aux clients des modalités d’interactions innovantes, simplifiées qui lui facilite la vie.
- Enfin, le dernier challenge consiste à capitaliser sur la data, pour simplifier (ex : tarification express sur la base de quelques données), pour personnaliser les approches (ex : le bon service au bon moment), etc…
Quels outils ou techniques utilisez-vous pour rester informée ?
L’entreprise s’organise pour développer une écoute client active en utilisant des technologies innovantes au service de tous. Elle reste une source forte et permanente d’informations auxquelles je reste connectée.
Ensuite, l’approche veille s’organise autour de :
- L’observation des concurrents (notamment à l’étranger) ou de sociétés qui n’opèrent pas dans les mêmes domaines d’applications que les nôtres, restent une source d’inspiration.
- La rencontre avec des start up
- Les échanges avec des consultants
- Les learning expéditions
Il n’y a pas de technique particulière, l’essentiel est de rester « open ».
Quelles perspectives et évolutions voyez-vous dans votre domaine dans les prochaines années ?
La simplification à tous les niveaux
Les clients sont de plus en plus informés et iront de plus en plus vers ce qui est simple et compréhensible pour eux. Ils feront leur choix sur ces bases, même en assurance.
Notre enjeu est de tout mettre en œuvre pour passer d’une expérience client qui est le plus souvent subie à une expérience client active fluide, simple. Un client satisfait reste un client fidèle.
Savoir capitaliser sur la data
L’assurance est un métier de données. L’ère digitale donne un accès augmenté, amplifié à la donnée. Il va être essentiel de savoir prendre ce virage pour développer notre capacité de différentiation dans toute la chaîne de valeur (modélisation, prédiction, tarification, intelligence artificielle et relation client, etc…) tout en respectant un juste équilibre entre personnalisation et « intrusion ».
