D’après le baromètre EBG/QLIQ[1], 47 % des entreprises jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital. Pourtant, 80 % d’entre-elles ont pour objectif prioritaire de contrôler l’efficacité et le ROI de leurs campagnes. En effet, calculer son ROI (Return On Investment) est indispensable pour piloter et optimiser ses actions en marketing digital.
1. Evaluer le ROI de sa stratégie digitale : une entreprise délicate pour les PME
Depuis quelques années, les PME se lancent dans le digital. Et force est de constater qu’il n’est pas possible d’évaluer son ROI de la même façon qu’avec les leviers du marketing traditionnel.
La logique du ROI reste la même: il s’agit de mesurer si le gain lié à un investissement est supérieur au coût de ce même investissement. En d’autres mots, la rentabilité de vos campagnes doit être calculée avec précision.
Afin d’évaluer le ROI de leur stratégie digitale, les PME doivent donc définir des objectifs précis et de nouveaux indicateurs, différents de ceux qu’ils ont l’habitude d’utiliser dans le marketing traditionnel. Une étape indispensable pour mesurer précisément la performance de ses actions.
2. Définir des indicateurs (KPI) qualitatifs et quantitatifs en fonction de ses objectifs commerciaux
Vous allez à la fois devoir définir des indicateurs quantitatifs ou qualitatifs (KPI) pour évaluer votre ROI. Les données quantitatives seront plus simples à mesurer (Taux d’ouverture, nombre de leads, etc.). Les données qualitatives porteront par exemple sur le taux de satisfaction, la notoriété de la marque, etc. Pour obtenir des indicateurs précis qui vous permettront de prendre les bonnes décisions, vous devrez ensuite croiser et comparer ces indicateurs.
Bien évidemment, les indicateurs que vous allez définir dépendent de vos objectifs commerciaux. Prenez donc bien le temps de définir ces derniers avant de fixer vos indicateurs !
Prenons un exemple. Votre objectif principal est d’augmenter le taux de conversion des visiteurs de votre site en leads ? Vous allez devoir suivre trois étapes :
- Mettre en place les différents leviers marketing qui vous semblent les plus judicieux pour parvenir à ce résultat (exemple : un call-to action pour inviter les visiteurs de votre site à s’inscrire à une newsletter);
- Suivre des indicateurs comme le nombre de visiteurs qui ont cliqué sur votre call-to-action, le nombre de nouveaux inscrits à la newsletter, le taux de rebond sur votre landing page, etc.
- Ajuster les actions marketing en fonction des signaux positifs ou négatifs mis en valeur par les indicateurs.
Dirigeants de PME, prenez le temps de bien définir les indicateurs qui vous accompagneront dans vos prises de décision stratégiques. Ils sont indispensables pour optimiser votre investissement tout en augmentant l’impact de votre présence digitale.
